斑馬消費(fèi) 任建新
只要在其他平臺(tái)的價(jià)格比京東低，哪怕是因?yàn)榀B加了平臺(tái)補(bǔ)貼，商家就將面臨重罰？
【資料圖】
最近幾日，陸續(xù)有媒體報(bào)道稱，雙11期間，京東對(duì)商家采取“限價(jià)措施”，并成立巡查隊(duì)，對(duì)商家在其他平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
京東這一嚴(yán)重影響商家正常經(jīng)營(yíng)的行為，已經(jīng)引起了品牌們的極大不滿。法律界人士則表示，京東利用自身強(qiáng)勢(shì)地位，要求商家在其他平臺(tái)限價(jià)，已涉嫌價(jià)格壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
在雙11大促期間，京東這一冒險(xiǎn)動(dòng)作的背后，是其近在眼前的增長(zhǎng)焦慮。
受益于近兩年的國(guó)補(bǔ)政策，京東實(shí)現(xiàn)了非常規(guī)的增長(zhǎng)，隨著國(guó)補(bǔ)普惠價(jià)值的放大，成為各平臺(tái)的標(biāo)配，京東的增長(zhǎng)將如何維系？
京東冒險(xiǎn)越界
一年一度的雙11，是電商平臺(tái)、商家和用戶共同的購(gòu)物狂歡節(jié)。今年的雙11，各電商平臺(tái)出臺(tái)了花樣繁多的促銷活動(dòng)，商家們積極參與其中，只為抓住年末最后一次大促機(jī)會(huì)，為全年劃上一個(gè)完美的句號(hào)。
目前，雙11大促已漸入高潮，但不和諧的因素突然出現(xiàn)。
據(jù)《羊城晚報(bào)》等權(quán)威媒體報(bào)道，今年雙11期間，京東對(duì)在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家，提出了“極其過(guò)分”的要求，已經(jīng)嚴(yán)重干涉商家在其他平臺(tái)的正常經(jīng)營(yíng)。
商家稱，京東要求品牌在抖音等平臺(tái)直播時(shí)，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，以及標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否則就將面臨高額處罰。
京東在相關(guān)通知中的理由冠冕堂皇，要求“以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，不倡導(dǎo)以價(jià)格為中心。”但在商家和業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東明顯是在限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，以維系自身的價(jià)格體系和競(jìng)爭(zhēng)力。
《羊城晚報(bào)》的報(bào)道證實(shí)，京東為此成立了巡查隊(duì)，每天對(duì)商家在其他電商平臺(tái)的商品價(jià)格進(jìn)行巡查和監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他平臺(tái)商品的最終售價(jià)低于京東，哪怕是疊加了平臺(tái)補(bǔ)貼，都將面臨京東的高額處罰。一個(gè)商品罰500萬(wàn)元、兩個(gè)1500萬(wàn)元、3個(gè)4500萬(wàn)元。
京東這一冒險(xiǎn)的做法，雖然沒(méi)有明確要求商家“二選一”，但利用自身的強(qiáng)勢(shì)地位，直接干涉商家在其他平臺(tái)的商品售價(jià)，或涉嫌價(jià)格壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
京東的這一行為，與2023年雙11的一幕何其相似。
當(dāng)時(shí)，京東采銷人員公開(kāi)發(fā)文聲討李佳琦團(tuán)隊(duì)，稱京東自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，卻被品牌方以違反與李佳琦之間的“低價(jià)協(xié)議”為由投訴。京東采銷質(zhì)問(wèn)：“超級(jí)頭部主播以一己私利損害品牌長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？”
如今，京東為何變成了自己曾經(jīng)很討厭的樣子？
國(guó)補(bǔ)回血之憂
京東靠3C起家，如今3C和家電銷售，仍是京東的基本盤(pán)和半壁江山。
最近幾年，隨著其他電商平臺(tái)補(bǔ)齊短板快速跟進(jìn)，尤其是直播電商的興起，對(duì)京東的基本盤(pán)造成了沖擊。2024年第二季度，京東的3C家電首次出現(xiàn)同比4.6%的負(fù)增長(zhǎng)，讓其內(nèi)部憂心忡忡。
這時(shí)“國(guó)補(bǔ)”政策出臺(tái)，給了京東一次回血的機(jī)會(huì)。在“國(guó)補(bǔ)”的助攻下，2024年Q3京東零售重回增長(zhǎng)，創(chuàng)下2249.86億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.1%。
隨著以舊換新政策的逐步鋪開(kāi)，進(jìn)一步拉動(dòng)了京東的業(yè)績(jī)。2024年Q4，京東零售的商品收入為2809.78億元，同比增長(zhǎng)14%，其中3C家電商品收入1741.49億元，同比增長(zhǎng)15.8%，而上年同期增速僅為6.1%。
今年，“國(guó)補(bǔ)”進(jìn)一步加碼，京東持續(xù)受益。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6577億元，同比增長(zhǎng)19.28%，而上年同期增幅僅為3.87%。其中，京東零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5739.20億元，同比增長(zhǎng)18.6%，表現(xiàn)最搶眼的仍是3C家電，期內(nèi)收入為3232.77億元，同比增長(zhǎng)20.5%。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，在近兩年的國(guó)補(bǔ)政策中，京東是獲益最大的平臺(tái)，沒(méi)有之一。
國(guó)補(bǔ)普惠成為各平臺(tái)標(biāo)配，京東失去優(yōu)勢(shì)，在用戶消費(fèi)需求已提前釋放的情況下，京東靠什么來(lái)維持增長(zhǎng)？
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在“國(guó)補(bǔ)”的強(qiáng)力支撐下，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)9.2%。但奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，下半年家電市場(chǎng)可能會(huì)急轉(zhuǎn)直下，預(yù)計(jì)三季度和四季度全渠道銷售額會(huì)分別同比下滑2.3%和9.7%。
這不是危言聳聽(tīng)。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，9月家電全品類（不含3C）零售額同比下滑19.2%，清潔電器、廚房小家電增長(zhǎng)降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等7大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。京東主要就是在靠這些品類造血，它們的需求疲軟，對(duì)京東的業(yè)績(jī)必然大有影響。
困在零售里
對(duì)于市場(chǎng)的擔(dān)憂，作為京東掌門人的劉強(qiáng)東，顯然比外人更加清楚。于是，今年以來(lái)，在他的主導(dǎo)下，京東四面出擊，試圖打造出一個(gè)更豐富的京東生態(tài)圈。
2025年春節(jié)剛過(guò)，人們還沉浸在新年的氛圍中，京東突然樹(shù)起“0傭金”的大旗，高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年最大的戰(zhàn)事一觸即發(fā)。
在巨額補(bǔ)貼的刺激下，京東外賣日單量在短短幾十天，就從0躍升至2500萬(wàn)單（2025年6月1日）。不過(guò)，隨著美團(tuán)和餓了么的快速跟進(jìn)，京東外賣的勢(shì)頭很快被壓制。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，最近幾個(gè)月，由于補(bǔ)貼力度的降低，外賣市場(chǎng)趨于平靜，各平臺(tái)的單量都有不同程度的下滑；京東目前在外賣市場(chǎng)的占比約在10%左右。
這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，各平臺(tái)為守住各自的市場(chǎng)地位，都付出了慘重的代價(jià)。京東，作為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)起者，更不能例外。
今年第二季度，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)的巨額投入，京東含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)單季虧損高達(dá)近148億元，直接導(dǎo)致京東集團(tuán)當(dāng)期凈利潤(rùn)同比暴跌51%。
在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，京東可算是最不性感的企業(yè)之一，它所有的抓手都來(lái)自收入占比超過(guò)8成的零售。
在沒(méi)有國(guó)補(bǔ)的前幾年，京東就已呈現(xiàn)出了各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的趨勢(shì)。接連不斷的分拆上市，也只是旗下存量業(yè)務(wù)的排列組合，對(duì)整體增長(zhǎng)難有貢獻(xiàn)。
而在核心的電商戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、拼多多、抖音各顯神通，京東的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越受到擠壓。這個(gè)“千年老二”，已被擠到了老四的位置上。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，各大公司都在努力尋找新的增量，要么All in AI，要么奮力出海，努力進(jìn)行價(jià)值重塑。而京東，始終在自己的“舊戰(zhàn)場(chǎng)”來(lái)回打轉(zhuǎn)，暫時(shí)沒(méi)有讓外界看到它的新引擎。
單靠國(guó)補(bǔ)的階段性拉動(dòng)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)補(bǔ)成為各平臺(tái)標(biāo)配，京東日益失去國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
這一近在眼前的焦慮，或許正是雙11期間，京東冒險(xiǎn)對(duì)商家實(shí)施價(jià)格限制的直接原因。
