中秋將至，各路商家紛紛推出包裝新穎、口味獨特的月餅，期待通過“顏值”和“口味”上的改變吸引年輕群體。已有260余年歷史的中華老字號松鶴樓，嘗試推出了米月餅，其低熱量的特點滿足了消費者的個性化需求。
盲盒經(jīng)濟、密室逃脫、國潮文化……近年來，隨著“90后”與“00后”掀起了一次次消費熱潮，商家愈發(fā)重視數(shù)量龐大的年輕群體形成的新興市場，也開始想方設法激發(fā)年輕人的消費潛力。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，15歲到30歲之間的年輕群體規(guī)模接近2.4億。這個接近2.4億人口的消費群體已經(jīng)成為商家的必爭之地。
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那么，年輕化市場的 “財富密碼”在哪里？
資本積極布局年輕市場
位于上海市淮海中路上的“百聯(lián)TX淮海”于2020年開業(yè)，這家定位“年輕力中心”的商場一直深受年輕人喜愛。
8月13日，記者在TX淮海商場里看到人流如織。據(jù)悉，引入國潮設計師品牌、打造室內(nèi)滑雪場、定期舉辦豐富的限時活動……這座年輕的商場與潮流文化深度融合，正在逐步成為年輕人生活中重要的交匯點。
許多商家也在吸引年輕顧客方面積極行動。傳統(tǒng)糕點老字號喬家柵推出咖啡館喬咖啡，用“中式糕點+西式咖啡”的新鮮體驗吸引了大量年輕咖啡愛好者前去打卡。同為糕點品牌，成立于2019年的虎頭局渣打餅行在店鋪設計與品牌營銷過程中大量融入國潮元素，以“新中式點心潮牌”的形象迅速出圈。運動品牌李寧則通過打造潮流時裝子品牌“中國李寧”成功殺入潮流圈，這個多次登上國際時裝周的國潮品牌深受年輕人的喜愛。
還有不少商家選擇通過與年輕人喜愛的品牌聯(lián)名等方式進入市場。在EDG奪冠之后，電競品牌雷蛇便與多家廠商推出聯(lián)名款產(chǎn)品，例如膳魔師與雷蛇聯(lián)名的保溫杯、小牛電動車與雷蛇推出的合作款等等。六神則與新興茶飲品牌樂樂茶推出花露水奶茶，一度引發(fā)排隊熱潮。
如何長久地留住年輕人的心
年輕人的喜好瞬息萬變，來自韓國的LineFriends曾憑借造型可愛的玩偶和各路博主的打卡宣傳“紅極一時”，可火爆的人氣卻沒能長期持續(xù)。2021年5月，曾經(jīng)需要排隊數(shù)小時才能進入的淮海中路門店關店歇業(yè)。今年2月份，LineFriends在中國的最后一家線下門店也宣布關閉。
但也有一些商家獲得了年輕人長時間的青睞。成立于1990年的李寧至今仍舊是年輕市場中的頂流品牌，不僅成功避免了“過氣”問題，還引領了國潮文化的發(fā)展。
財通證券研究所零售首席分析師于健說，年輕群體的消費注意力容易轉移。要在年輕化市場內(nèi)持久盈利，就需要跟上年輕群體需求的變革，對企業(yè)的創(chuàng)新能力要求會越來越高。較強的創(chuàng)新能力是李寧留住年輕人的“核心武器”。
他說，近年來，李寧推出“韋德之道”系列籃球鞋，融合了運動潮流趨勢以及街頭籃球文化，并不斷進行產(chǎn)品迭代。旗下時裝品牌“中國李寧”更是將國潮品牌帶上了國際時裝周，成功出圈。此外，通過簽約明星、優(yōu)化門店陳列與店面形象等方式，李寧拉近了與年輕人的距離，提升了品牌的潮流感，因而長久以來都受到年輕人的喜愛。
年輕化市場“財富密碼”在哪里
在同為“90后”的分析師于健看來，年輕一代消費群體有非常明顯的自信、自我、多元、個性的特點，在消費習慣上偏愛國潮產(chǎn)品，愿意嘗試密室、劇本殺、露營等新事物，也愿意為產(chǎn)品的高顏值支付溢價。同時，年輕一代會進行大量悅己型消費，如寵物消費、醫(yī)美等，在消費過程中也更注重性價比，人工鉆石等產(chǎn)品便受到年輕人的喜愛。
據(jù)介紹，未來有兩類面對年輕人的行業(yè)值得關注或加強布局。一類是符合年輕人目前生活節(jié)奏快、獨居較多的生活方式的，比如寵物、智能微投、清潔電器、預制菜等賽道；另一類是契合目前消費趨勢的行業(yè)，比如國貨運動服、國貨化妝品、醫(yī)美、培育鉆石等。
琢磨金融研究院創(chuàng)始人姚楊則認為，想要長期抓住年輕人需要從產(chǎn)品價值、用戶體驗、品牌認同三個方面入手。“只有所生產(chǎn)的商品或提供的服務真正為消費者創(chuàng)造了超出其支付成本的體驗，為消費者特別是年輕消費者創(chuàng)造‘消費者剩余’，才更有可能避免消費者的輕易切換。此外，進一步以產(chǎn)品和服務質(zhì)量、品牌定位和場景呈現(xiàn)等方面，拔高品牌美譽度，將更有可能構建消費者品牌認知和信任，更有希望贏得消費者的長期認可?！?/p>
國泰君安商貿(mào)社服行業(yè)首席分析師劉越男認為，在目前的流量環(huán)境和背景下，復購和留存如果還是依賴流量紅利的成本是極高的，所以需要持續(xù)建立品牌心智。流量紅利時代建立品牌心智的更多依靠渠道曝光和引流，目前的產(chǎn)業(yè)周期進入到通過迭代自身的供應鏈和履約，用低成本和高周轉能力；或者通過高效的數(shù)據(jù)反饋，提供低成本個性化定制產(chǎn)品，快速迭代。盡管需求存在差異化，喜好越來越分化，品牌也越發(fā)分化。但高性價比的，持續(xù)迭代的產(chǎn)品生命周期會更長。
東方證券首席經(jīng)濟學家邵宇博士表示，在年輕群體中存在一批“意見人群”，可以引導一些消費，也有可能可以引爆一種潮流，催生一些爆款。但他同時表示，這樣的消費具有很大的不穩(wěn)定性，消費熱情來得快去得也快。年輕人的愛好與關注也在不斷地發(fā)生變化，因此很難通過“一招鮮”長久地吸引年輕群體。
（文章來源：上海證券報）
標簽： 財富密碼
