5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)在廣州越秀國(guó)際會(huì)議中心舉行。兩年前，抖音電商的第一屆生態(tài)大會(huì)也是在這里召開，再次回到這里，抖音電商已有了很大變化。
抖音電商總裁魏雯雯是見證者之一，當(dāng)時(shí)，她坐在臺(tái)下觀眾席里，一邊感受著抖音電商飛速增長(zhǎng)前夕的興奮感，另一邊也有一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)不確定性的擔(dān)憂。但到了今天，魏雯雯心中已經(jīng)毫無擔(dān)憂，有的只是對(duì)增長(zhǎng)的信心，以及對(duì)未來的信心。
確實(shí)，抖音電商作為電商行業(yè)的新玩家，從最開始提出“興趣電商”，到去年升級(jí)為“全域興趣電商”，一步步走來，其步伐已變得越發(fā)堅(jiān)定。今年，抖音電商的目標(biāo)十分明確，就是繼續(xù)深耕全域興趣電商。
(資料圖片)
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。在此基礎(chǔ)上，魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。所以2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)飛輪已成型
2022年5月底，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。與之前相比，“全域興趣電商”是在短視頻和直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了商城、搜索等貨架電商場(chǎng)景。
過去一年，抖音電商的貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)很快，這也說明抖音電商一年前的判斷是正確的，貨架電商依然有非常大的發(fā)展空間。所以現(xiàn)在，抖音電商的構(gòu)成也十分清晰，一部分是以短視頻和直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景，另一部分則是以抖音商城為核心的貨架場(chǎng)景。
魏雯雯稱，“抖音電商已經(jīng)看到了全域興趣電商的巨大價(jià)值，但我們也相信，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。在我們的構(gòu)思里，做全域和傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)不太一樣，也和過去的直播電商不一樣。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求”。
如果從內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的維度進(jìn)一步分析全域興趣電商，做好內(nèi)容就有流量，有流量就有生意，這代表的就是興趣電商，也是內(nèi)容場(chǎng)景；而抖音電商去年大力建設(shè)的商城、搜索、店鋪等各類主動(dòng)交易場(chǎng)景，是由平臺(tái)分發(fā)商品，這就是傳統(tǒng)電商，也是貨架場(chǎng)景。
在魏雯雯看來，這兩個(gè)場(chǎng)景都有很大的流量，而抖音電商通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)了起來?！斑@種聯(lián)通機(jī)制，就像是流量的加速器，最后再做好用戶運(yùn)營(yíng)、做好用戶體驗(yàn)，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型就形成了”。
全域經(jīng)營(yíng)的“飛輪模型”
以圖文內(nèi)容為例，最近半年，在抖音這樣一個(gè)短視頻為主的平臺(tái)上，消費(fèi)者也表示出對(duì)圖文內(nèi)容的大量消費(fèi)需求。而需求大也代表著生意機(jī)會(huì)，敏銳的商家、電商作者也開始嘗試圖文帶貨，最近兩個(gè)月以來，掛車圖文的瀏覽量和GMV均節(jié)節(jié)攀升。
與此同時(shí)，內(nèi)容不僅僅帶來流量，也能豐富商品信息，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。這是因?yàn)樯唐芬残枰獌?nèi)容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率能提高20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率則會(huì)提高98%。
所以在抖音電商，做好內(nèi)容，就能獲得流量，而隨著貨架場(chǎng)景的發(fā)展，做好商品，也同樣能獲得流量。魏雯雯表示，過去一年，商品在每個(gè)場(chǎng)景的分發(fā)都有很大的增長(zhǎng)，尤其是貨架電商增速更快，這就是好商品帶來的流量?！皬纳唐贩謱拥臄?shù)據(jù)來看，價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品得到了更多的分發(fā)，接下來，我們也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，讓好商品拿到更多流量”。
帶動(dòng)商家生意“飛輪增長(zhǎng)”
事實(shí)上，全域興趣電商也讓商家在抖音電商有了更多的選擇。比如從場(chǎng)景特征來看，內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷“爆發(fā)”，而貨架場(chǎng)景更適合日銷平鋪，商家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行有側(cè)重性的分發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地；同時(shí)，超過18萬家成長(zhǎng)中的新商家在抖音電商年收入突破百萬。而在“爆品打造”能力上，抖音電商去年有超過1萬款單品銷售額過千萬，且很多是新品即爆品。
魏雯雯還透露了抖音電商最新的商品曝光PV數(shù)據(jù)，目前，內(nèi)容場(chǎng)景的占比約為56%，而貨架場(chǎng)景的占比則達(dá)到44%。魏雯雯表示，“我知道這可能超過了很多人的判斷，今天貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎。未來，我們希望貨架GMV占比至少達(dá)到一半，從流量增長(zhǎng)的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷也是非常有信心的”。
魏雯雯表示：“抖音是一個(gè)完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，我們希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的割裂?！倍兑綦娚倘ツ暌餐度氪罅烤θソㄔO(shè)了全域互聯(lián)互通機(jī)制：首先，抖音電商投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景切換。
在策略上，抖音電商讓內(nèi)容場(chǎng)景的新品爆品在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景拿到更多流量；最后，抖音電商的營(yíng)銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。
而今年，魏雯雯表示，抖音電商將攜手商家繼續(xù)做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運(yùn)營(yíng)以及全域體驗(yàn)提升。
會(huì)上，抖音電商發(fā)布四大扶持舉措：第一，在商家政策上，抖音電商將推出商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；第二，在商家權(quán)益上，抖音電商會(huì)面向品牌商家推出"抖音旗艦“ 專屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營(yíng)效率；第三，針對(duì)中小、個(gè)體商家推出”0元入駐“權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；第四，在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，抖音電商將啟動(dòng)”櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷售。
魏雯雯表示，抖音電商經(jīng)歷了興趣電商的飛躍，走進(jìn)了全域興趣電商的廣闊天地。在所有的變化中，“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得”一直是抖音電商不變的初心。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪則認(rèn)為，當(dāng)今電商市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者線上購(gòu)物需求旺盛，興趣電商應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、激發(fā)消費(fèi)熱情方面發(fā)揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，讓消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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