身材焦慮與反身材焦慮就像兩個平行空間，在各自的世界里“發(fā)揚光大”。

(資料圖)

2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下簡稱“BM”）在上海開了第一家中國門店，以“窄、緊、小”為設計特點的辣妹裝迅速成為女裝新潮流。露腹上衣和短裙容不下一點贅肉。體重超過90斤，可能只能給你拿M碼；體重如果過百，那幾乎都套不進去這些尺碼偏小的衣服。

到了2023年的夏天，“BM風”或者說辣妹裝已經(jīng)席卷了越來越多的品牌，目之所及的快時尚女裝在尺碼上不約而同地集體“縮水”。甚至連包容性最強的優(yōu)衣庫也加入了辣妹裝的隊伍，在今年的夏裝里推出了比童裝還小的辣妹T恤和背心。

辣妹裝這個細分市場在迅速涌進聞到機會的品牌。美式復古辣妹品牌Discus Mart、韓國運動感辣妹潮牌Badblood相繼在上海開設內(nèi)地首店。韓國辣妹裝品牌chuu也加速領(lǐng)跑——截至2023年4月，其中國門店數(shù)量已達156家，比起2022年5月的73家，一年門店數(shù)量翻倍。

除此之外，如今這波潮流還顯示出另一大特點：本土品牌的參與度和存在感正在提升。在BM初入內(nèi)地市場的2019年，彼時還沒有哪個本土品牌能與其對標；但四年后，成立僅一年的本土辣妹裝品牌Basement FG的新店動態(tài)也能在小紅書上激起不小的討論。

辣妹裝品牌們的夏裝價格多在100元至300元之間，瞄準的是出生于1995年至2009年的Z世代年輕女孩。

圖片來源：Discus Mart小紅書賬號

“你不開，別人也要開”

2021年5月，韓國辣妹裝品牌chuu內(nèi)地首店在年輕客群聚集到杭州湖濱銀泰in77開業(yè)。同年12月，一家名為“BAITAOSHUO”的本土潮牌也將全國首店開在這里。BAITAOSHUO正是本土辣妹風品牌BETTERSAY的前身。

據(jù)該品牌現(xiàn)任總經(jīng)理魏超介紹，BETTERSAY從創(chuàng)立之初幾經(jīng)調(diào)整，直到切入了“辣妹風”賽道，才讓生意真正有了起色。

所謂“辣妹風”，魏超總結(jié)道：“就是這種辣妹裝，短打的T恤，顏色比較鮮艷的，在過去我們叫性感，現(xiàn)在可能它不叫性感，它叫辣妹，在性感中帶一些可愛的東西。”按照魏超的說法，其所做的市場調(diào)研顯示，目前18至25歲的中國女性消費者審美偏好與辣妹風格十分契合。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌也向界面時尚印證了這一判斷。他表示，辣妹裝品牌在國內(nèi)外市場都有極高的人氣，這類品牌也注重打造店鋪形象，自帶話題和社交屬性，“受到年輕人喜歡，有能力拉動Z世代進場消費。”

2022年9月，調(diào)整后的BETTERSAY開始擴張，主要選址在省會城市中年輕人聚集的商圈。截至2023年5月，BETTERSAY在全國已有約50家店——這距離2023年門店數(shù)量突破100家的目標，已完成一半。

魏超向界面時尚透露，如果今年100家門店的目標完成，明年很有可能還要提速，“可能會做到 300 家店，再翻兩倍上去?！?

加速線下布局，為的就是在辣妹裝這個尚不成熟的細分賽道里提升市場占有率，“因為市場就那么大，你不開，別人都在開?！蔽撼硎?。

而另一個原因是，市場瞬息萬變，沒人能說得準辣妹裝還能流行多久。趁著潮流搶占渠道，分得市場的頭杯羹，同樣是其他本土品牌的策略。

CHiC PARK是杭州的一家辣妹裝品牌，2021年10月在杭開出首店，據(jù)其公眾號顯示，該品牌現(xiàn)已擁有近40家門店。來自寧波的辣妹裝品牌文墨wénmò自2022年4月開出首店，截至目前門店數(shù)量已達30多家。相比之下，2021年在杭州開出線下首店的UNIFREE更倚重線上渠道，線下開店速度相對較慢，但其內(nèi)部人士也向界面時尚透露，品牌將在2023年“大力發(fā)展線下”。

搶占了市場，然后呢？

當各大辣妹裝品牌集體搶跑布局線下渠道，問題也隨之浮現(xiàn)。

辣妹裝愛好者小小逛過多個國內(nèi)外辣妹裝品牌實體店，在她看來，不同品牌的辣妹裝都大同小異，短款背心、露臍裝、熱褲、高腰闊腿褲是最主要的單品，不同點在于，“chuu的色彩比較鮮明，BM比較素一點，Discus Mart則以校園美式為主”，而BETTERSAY給她留下的印象也和其他辣妹裝品牌“都差不多”。

甚至連門店裝修也都大同小異，均是色彩飽和度高的門臉，一排排貨架上緊湊地掛著上新速度快的新衣，店里循環(huán)播放著韓國K-POP女團的熱門歌曲。

但在BETTERSAY品牌總經(jīng)理魏超看來，辣妹裝品牌的同質(zhì)化并不是一個問題?！霸谕粋€賽道里邊，我認為三五個或者十個品牌都沒有問題，因為中國的市場太大了。越是集中，越是扎堆，這個市場才會做得更大。”

魏超認為，品牌比到最后，還是要靠產(chǎn)品和體驗來贏得消費者投票。據(jù)魏超介紹，BETTERSAY線下門店每個月都會根據(jù)不同主題調(diào)整店鋪陳列，讓顧客時刻對品牌保持新鮮感。

但這也并非BETTERSAY的專屬策略。增強線下購物體驗，讓店鋪變得“好逛”且“出片”，幾乎成為是目前國內(nèi)辣妹裝品牌都在做的事，其中最突出的莫過于Basement FG。

這家首店開設于2022年6月的本土辣妹裝品牌不僅模仿BM招募帥哥美女店員，還在店內(nèi)設置咖啡臺，在店外設置拍照打卡點、為男女團偶像提供路演場地等。據(jù)其官網(wǎng)介紹，Basement FG的定位并非只是服裝品牌，而是集合了“服裝展示、咖啡廳酒吧、直播基地及小型時尚迪廳的潮流文化體驗中心”。

很大程度上，Basement FG也正是靠著這一想法成為本土辣妹裝品牌中極少數(shù)獲得融資的品牌。一位參投了該項目但不愿具名的投資人向界面時尚表示，“它不是一個單純的服裝生意，而是一個復合的品牌體驗過程。我們覺得它這個理念比較符合現(xiàn)在的消費人群，它的（產(chǎn)）品和它的人群非常契合?！?

換言之，對投資人而言，單純做辣妹裝的吸引力已不足夠，因為辣妹裝的本質(zhì)依然是快時尚，除了品類更單一外，它并無特殊之處。

因此，快時尚有的問題，辣妹裝也一樣不落。在小紅書等社交媒體平臺上，無論是國內(nèi)外辣妹裝品牌，都或多或少被消費者“吐槽”過質(zhì)量差、性價比低。此外，辣妹裝品牌也難逃“鼓吹畸形審美”等文化上的爭議，難以在目標受眾外收獲路人緣。

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本土品牌可能成為下一個BM嗎？

除了同質(zhì)化和快時尚固有的問題外，辣妹裝的細分賽道里一直埋伏著一個可以預見的問題：當辣妹裝不再流行，辣妹裝品牌們能否靠單一品類存活下來？

一個成功的例子或許是BM，盡管其在中國市場也被指責不重視消費者服務、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等，但至少從目前來看，這個創(chuàng)立于1980年代的品牌足以稱得上是辣妹裝賽道里的“常青樹”。

面對小碼爭議，BM在產(chǎn)品風格上看似“食古不化”，實則一直在探索適合新一代年輕人的玩法，其進入中國內(nèi)地市場第四年依然熱度不減，便是一個例證。

而如今這波新創(chuàng)立的本土辣妹裝品牌若想打造出下一個BM，恐怕并不那么容易。

回顧BM在中國的成功，得益于天時地利的多重因素。在BM上海首店開業(yè)的2019年，中國市場的辣妹風還沒有刮起來，率先入場的BM很容易在這個賽道里站穩(wěn)腳跟，甚至引領(lǐng)風潮。盡管BM在海外的受眾主要是青少年，但在中國市場，它恰好迎合了成年女性以瘦為美的偏好，也與2019年前后女團選秀節(jié)目帶來的“白瘦幼辣”的女團風審美相契合。

不過，雖然以瘦為美是中國消費者審美長期以來的基本盤，但這不妨礙辣妹風被下一個流行趨勢所取代。辣妹裝或許會因為滿足了身形較小的消費者的穿衣需求而長期存在，但在風潮過去后仍將回歸小眾。

所幸，此刻入場的辣妹裝品牌們依然趕上了辣妹風的流行，也因BM等先來者在線下擴店緩慢而獲得了布局線下的時間差。因此，本土辣妹裝品牌們?nèi)粝氤蔀橄乱粋€BM，主要阻礙并不來自市場環(huán)境，而是其自身是否有打造可持續(xù)品牌的意愿。

目前來看，各品牌的重心更多還是在試探市場反應后快速鋪設渠道，而非打造品牌。多個品牌的轉(zhuǎn)型歷史能從側(cè)面印證這一點。除了上述提到的BETTERSAY外，文墨wénmò母公司此前也做過淑女風女裝ONE MORE，chuu在進入中國市場后為迎合辣妹風也做了明顯的本土化改造，“感覺這邊的款更辣一點，短款更多?！弊钤缭陧n國接觸到chuu的小小告訴界面時尚。

圖片來源：chuu官方小紅書

但無論如何，快速鋪設渠道已經(jīng)讓品牌看到了回報。魏超告訴界面時尚，目前BETTERSAY湖濱銀泰店的每月業(yè)績可達70-100萬元，品牌可盈利的門店比例達到70-80%。而據(jù)商業(yè)自媒體明亮公司此前報道，chuu南京德基店開業(yè)首月營收高達500萬元，此后的月營收也在150萬元左右；chuu北京三里屯店的工作日營收約為十幾萬元。

（應采訪對象要求，小小為化名）

（文章來源：界面新聞）

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