日前，一條餐飲品牌海底撈到夜市擺攤的視頻登上熱搜，不僅消費(fèi)者感到新奇，業(yè)內(nèi)也感嘆“餐飲業(yè)越來(lái)越拼了”。這并不是餐飲企業(yè)首次“出圈”創(chuàng)新，近期開(kāi)大巴到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“拉人”等做法也一度引發(fā)熱議。
【資料圖】
近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，1—7月，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，增速高于商品零售額14.4個(gè)百分點(diǎn)。上半年，我國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，餐飲業(yè)成為反彈最大的消費(fèi)品類。
這背后有怎樣的邏輯？從需求端看，消費(fèi)訴求加快恢復(fù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)快、熱點(diǎn)多、機(jī)遇顯；供給端，餐企全力創(chuàng)新“拼出圈”，不斷解鎖消費(fèi)新場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣化、多層次需求。如何抓住消費(fèi)回暖涌現(xiàn)出的機(jī)遇？具體“拼”什么？未來(lái)走勢(shì)如何？記者從現(xiàn)場(chǎng)找答案。
●南方日?qǐng)?bào)記者賓紅霞
搶“時(shí)間”
夜間消費(fèi)成“必爭(zhēng)之地”
夜市擺攤，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，是又一次基于消費(fèi)者喜好進(jìn)行的創(chuàng)新試點(diǎn)。
針對(duì)該現(xiàn)象，海底撈有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者時(shí)表示，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)，為游夜市、逛集市的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn)，將持續(xù)關(guān)注顧客反饋，不斷進(jìn)行優(yōu)化。
讓顧客為新場(chǎng)景買(mǎi)單，拉動(dòng)消費(fèi)意愿。夜宵市場(chǎng)，早就是餐飲界的“兵家必爭(zhēng)之地”。在夜宵習(xí)慣盛行的廣東，更是“高手過(guò)招”?！?023年廣州夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，據(jù)中國(guó)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，廣州夜間餐飲消費(fèi)占全天餐飲消費(fèi)近五成，與上海、深圳并列全國(guó)首位。
立秋已過(guò)，8月的廣東仍然充斥著炎熱的氣息。晚上9時(shí)后的城市依舊燈火通明、人聲喧鬧，這是屬于“夜貓子”的覓食時(shí)刻。
疲憊一天的打工人，值得擁有一場(chǎng)有儀式感的“收工夜宵”。如今，夜宵不僅是一種飲食習(xí)慣，還轉(zhuǎn)變成為年輕人的自我犒勞和社交方式。
作為率先嘗試全時(shí)段營(yíng)業(yè)的品牌之一，海底撈有不少門(mén)店依據(jù)所處商圈特點(diǎn)設(shè)22小時(shí)營(yíng)業(yè)，即使在深夜，海底撈餐廳內(nèi)不乏相聚一起大快朵頤的年輕人?！拔覀兿Ｍ懿粩鄶U(kuò)展夜宵菜單，引入更多夜宵群體喜好的菜品，并通過(guò)更多個(gè)性化服務(wù)和不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，不斷超越傳統(tǒng)夜宵的界限，為顧客提供一個(gè)快樂(lè)而充實(shí)的夜晚?！焙５讚葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，不久前，10余款夜宵新品登陸近千家門(mén)店，截至8月初，上架不到一個(gè)月，這些新品折合銷量就突破185萬(wàn)份。
夜間消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊空間吸引不少餐飲企業(yè)“開(kāi)拼”，蛙來(lái)噠就是其中一家。
鮮艷明亮的裝潢、有鑊氣的菜品、看得見(jiàn)的“煙火氣”……7月21日，蛙來(lái)噠超級(jí)夜市深圳首店在南山海岸城天利名城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。2個(gè)月前，蛙來(lái)噠首家超級(jí)夜市風(fēng)門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，不到半個(gè)月便登頂大眾點(diǎn)評(píng)廣州美食熱門(mén)榜第一名。
超級(jí)夜市風(fēng)是蛙來(lái)噠第6次品牌升級(jí)。蛙來(lái)噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清此前在接受采訪時(shí)表示，此次品牌升級(jí)，是蛙來(lái)噠在新市場(chǎng)環(huán)境下，主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者以及全新市場(chǎng)需求進(jìn)行的品牌新店型打造，還將針對(duì)一線、二線、三四線市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，開(kāi)發(fā)商業(yè)體、景區(qū)、街邊店等多場(chǎng)景門(mén)店店型。
搶“空間”
抓住人流紅利創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式
除了夜市擺攤，餐企其實(shí)還有更多花樣。
熱騰騰的皮蛋瘦肉粥、可口的帕尼尼、新鮮現(xiàn)磨的香醇咖啡……近日，廣東肯德基攜手廣州地鐵在8號(hào)線萬(wàn)勝圍站D出口站廳、18號(hào)線磨碟沙站站廳、番禺廣場(chǎng)站換乘通道、南村萬(wàn)博站換乘通道及22號(hào)線市廣路車站站廳等地段推出了早餐車服務(wù)，為地鐵通勤的上班族提供更便利的早餐服務(wù)。
“因?yàn)槲乙茉绯鲩T(mén)乘地鐵上班，經(jīng)常沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)早餐?，F(xiàn)在只要預(yù)約下單出站時(shí)就能取，非常省時(shí)，太方便了！希望有更多的地鐵站能提供這樣的便民服務(wù)?！鄙习嘧逍⌒ひ贿吔舆^(guò)早餐一邊說(shuō)道。
通過(guò)尋找產(chǎn)品在不同場(chǎng)景、人群中的契合點(diǎn)，探索新的線下運(yùn)營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求、激發(fā)消費(fèi)活力。目前，百勝中國(guó)旗下的肯德基、必勝客在多個(gè)城市推出了“便民早餐車”，依托數(shù)字化技術(shù)和周邊稠密的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，位于地鐵附近通勤線路上的早餐車，不僅可以在高峰時(shí)段為消費(fèi)者節(jié)省等餐時(shí)間，也提升了門(mén)店的效能。
百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種早餐車在多地的廣泛推廣基于品牌已經(jīng)建成的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)?！澳壳翱系禄捅貏倏鸵苿?dòng)餐車在餐點(diǎn)方面提供了多款套餐，并且主打價(jià)格親民、便捷、美味?！?/p>
不僅地鐵，這類餐車還走進(jìn)公園、展會(huì)等場(chǎng)景?！敖刂聊壳?，肯德基已經(jīng)在深圳灣、蓮花山、園博園等公園設(shè)置了移動(dòng)餐車，滿足市民多層次多樣化的消費(fèi)需求?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，肯德基也在人流密集的展會(huì)、公園等地提供售賣(mài)甜品、咖啡、飲料、雞翅等簡(jiǎn)餐的移動(dòng)餐車，進(jìn)一步抓住人流紅利，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和更方便的服務(wù)。
今年暑期，全國(guó)文旅消費(fèi)熱度的持續(xù)升溫，也為餐飲消費(fèi)提供了新的動(dòng)力，社交聚餐需求進(jìn)一步釋放。
8月5日，“梁詠琪時(shí)間遇上我們”演唱會(huì)在廣州體育館開(kāi)啟內(nèi)地首站，吸引近萬(wàn)名歌迷到場(chǎng)觀看。體育館外，海底撈免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋活動(dòng)，成為現(xiàn)場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線，不少歌迷選擇在演唱會(huì)結(jié)束后，乘坐大巴離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，前往門(mén)店就餐。
“我們注意到，今年演唱會(huì)比較火爆，散場(chǎng)后很多人一時(shí)半會(huì)打不到車”，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“所以我們?cè)缭缱龊脺?zhǔn)備，希望能為深夜饑腸轆轆的歌迷，提供一個(gè)離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)、保持嗨聚氛圍的快捷通道?！?/p>
這種演唱會(huì)“拉人”的方式也火速出圈，通過(guò)解決演唱會(huì)后歌迷的消費(fèi)痛點(diǎn)，有效提升了廣州門(mén)店夜間消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天晚上，梁詠琪演唱會(huì)附近10公里的海底撈門(mén)店客流量都有明顯的增加。
搶客流
不斷滿足消費(fèi)者多樣化需求
各出奇招的背后，其實(shí)都是為了最后能抓住消費(fèi)者的心。
此前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，成為前6個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。作為最能直接接觸一線消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，如何用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住消費(fèi)者，是一眾餐飲企業(yè)必須思考的問(wèn)題。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，擺攤、做夜宵和早餐等操作是餐飲企業(yè)根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和需求調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的一種嘗試。“擺攤、搶人使得餐企能夠直接接觸到消費(fèi)者，提供更加身臨其境的用餐體驗(yàn)，并增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。與室內(nèi)經(jīng)營(yíng)相比，外擺可以更加靈活地調(diào)整菜單和價(jià)格，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求?！?/p>
“外擺是餐飲企業(yè)在營(yíng)業(yè)空間上的轉(zhuǎn)化，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化產(chǎn)生新的消費(fèi)場(chǎng)景，商家不局限于固有店面的空間限制，可以說(shuō)是消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)商家供給場(chǎng)景的改變，也可以讓商家增加盈利?！睆V東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程鋼表示。
持續(xù)的創(chuàng)新給餐企帶來(lái)的是業(yè)績(jī)上的積極表現(xiàn)。以一貫有出人意料的創(chuàng)新出圈動(dòng)作的海底撈為例，7月30日晚間，海底撈國(guó)際控股有限公司發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，截至2023年6月30日，海底撈來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)不少于188億元人民幣，較上年同期增幅超過(guò)23.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元人民幣。公告中稱，利潤(rùn)增加主要由于翻臺(tái)率提升，內(nèi)部管理及營(yíng)運(yùn)改善和餐廳經(jīng)營(yíng)效率提升。
“當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段就可以進(jìn)行商業(yè)模式和盈利模式的創(chuàng)新，不再局限于在固有的物理空間售賣(mài)餐飲類產(chǎn)品，而是可以突破空間、突破產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，比如說(shuō)海底撈的夜市擺攤就是‘脫店思維’的一種表現(xiàn)?！背啼摫硎荆爱?dāng)餐飲品牌認(rèn)知度高了之后，甚至可以成為IP，開(kāi)發(fā)售賣(mài)聯(lián)名產(chǎn)品?！?/p>
他認(rèn)為，當(dāng)前餐飲企業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，要留住客人就必須要有好的出品、品牌和營(yíng)銷體系的創(chuàng)新?！艾F(xiàn)在餐飲業(yè)的發(fā)展是‘好酒也怕巷子深’，要借助更多的渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，不能只依賴傳統(tǒng)路經(jīng)客流，要更關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求?！?/p>
梁振鵬也表示，餐飲企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)創(chuàng)新菜品和經(jīng)營(yíng)模式以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！按送?，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以提高管理效率、實(shí)時(shí)監(jiān)控供應(yīng)鏈，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以提升盈利能力。”
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則表示，餐飲企業(yè)要更注重市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求變化，提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?！胺€(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力，餐飲企業(yè)還需要注重運(yùn)營(yíng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量、控制成本等，以實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)?！?/p>
（文章來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
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