01
別人恐懼的時候，你要敢于貪婪。
(資料圖片僅供參考)
全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在所有銷售中，70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動的中長期效果被嚴重低估。同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。
有些企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而更重視品牌投入。因為消費者更加謹慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，很難有市場份額(share of market)的超額增長。每一個大的動蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。品牌必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張，在消費復蘇階段，就能以最快的速度恢復。
02
營銷不是努力做得更多，而是努力做得更少。
企業(yè)面臨著五大增長挑戰(zhàn)，人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商盈利不易。很多企業(yè)的解決思路是要么去找私域流量，要么去做社區(qū)團購，嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺、與算法、與不確定的市場博弈，只會越來越忙、越來越焦慮，因為你忙的不是本質(zhì)，沒有忙在可以長期累積帶來復利的事情上。
本質(zhì)是要回到第一性原理，德魯克先生說，企業(yè)的基本功能一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是成為細分領(lǐng)域的首選。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費者心智打造，一個面面俱到的產(chǎn)品是不存在的，只有在某個細分的功能、人群、場景成為首選，才能殺出重圍。
03
人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題。
伴隨消費市場復蘇，旅游、文化教育娛樂等場景式消費有望快速恢復，以新模式、新場景繼續(xù)成為我國居民消費熱點。
有場景、有興趣，就會有價值的增量，品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破增長瓶頸，場景是一個讓用戶積極參與、主動投入的理由，要觸動用戶，就要有適合的內(nèi)容和適合的場景同時作用，不僅能傳遞出品牌的核心價值，還要在特定的場景集中引爆，好的場景廣告會創(chuàng)造購買沖動，觸發(fā)購買需求。
04
從種草到種樹，從流量到留心。
比起當一個銷量好、增長快的電商爆品，通過線下鋪貨和品牌廣告引爆價值、構(gòu)筑壁壘，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結(jié)束，種樹更能形成優(yōu)勢和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成為必然。
做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣點，到底想告訴消費者你是誰？品牌正在用戶心智中失焦。你的品牌在種草，競品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點讓用戶依舊無法做出判斷。
碎片化時代，品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，需要建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認知共識，才能形成社會場能。有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業(yè)的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也只會是小利、短利。
05
流量是快消品，品牌才是耐用品。
流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因為你的算法再好也算不過平臺。新品牌在發(fā)展壯大的過程中都會遇上一段流量紅利期，抓住流量紅利你會長大，然而紅利都有窗口期，精準的流量就這些，很快會進入瓶頸。新品牌如果想長期制勝，必須在享受紅利的過程中，加速建立品牌復利的引擎，否則很可能是個曇花一現(xiàn)的生意。
流量用一次就要買一次，而且流量成本越來越高，投放ROI會逐漸走低。但是穩(wěn)固的品牌認知能夠帶來持久的、免費的流量。品牌想要長紅，關(guān)注點必須從爭奪流量轉(zhuǎn)到建立認知，認知才是品牌最穩(wěn)定、最便宜、最可以重復使用的流量。06
不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。
營銷就像是在魚池里釣魚，釣到魚的前提是魚池里要有魚。品效協(xié)同其實就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。
這就像一個“蓄水”的過程，不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷量，而不是一味地“放水”。
07
不存在永遠“小而美”的品牌，要么增長，要么停滯。
起步時可以針對不同的細分客群精準營銷，成為“小而美”的品牌。初戰(zhàn)告捷后，要乘勝追擊，進入大眾市場，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動輒數(shù)億計曝光、千萬級閱讀，品牌自以為火爆全網(wǎng)，然而對廣普用戶而言，100人中有多少人知道你？圈層化的精準營銷，難以形成廣泛的社會共識。
成為公眾品牌要挑大池，捕大魚，撒大網(wǎng)。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。破圈的關(guān)鍵是建立社會共識，從小眾圈層到大眾認知，只有實現(xiàn)對規(guī)?；巳旱膹V泛觸達，才能成為公眾品牌。
08
效果廣告是“買它、買它、買它”，品牌廣告是“愛它、愛它、愛它”。
效果廣告是短效機制，品牌廣告是長效機制，品效很難合一，但是可以協(xié)同。在投放廣告的時候，要更好的考慮商品的可及性，例如可以利用日漸精準的電梯廣告每天觸達樓宇用戶，與此同時數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機端對其進行二次追投，效果產(chǎn)生作用的時間就會更快，轉(zhuǎn)化率會大幅提升。
09
貨找人的終局是價格戰(zhàn)，人找貨的終局是價值戰(zhàn)。
中國商戰(zhàn)已經(jīng)進入到爭奪消費者心智主權(quán)的時代，過去的貨找人是精準分發(fā)，為了提高交易效率；今天，人找貨才是品牌打造，人們想起一個品類就想到你，這才叫品牌。真正的人找貨不是搜索或推薦時的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時能想起你。這就解釋了為什么品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和源源不斷的免費流量，同時品牌認知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會使獲客成本大幅下降。
10
與其擁抱變化，不如賭對不變。
品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。在信息粉塵化社會，借助重大事件和重大娛樂的傳播，可遇而不可求。分眾所代表的“場景注意力”就成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準、穩(wěn)定的場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。
在外部環(huán)境不確定的當下，品牌打造要有確定的邏輯，通過自身的確定性對抗現(xiàn)實的沖擊和內(nèi)心的焦慮。不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計。而營銷的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變，抓住不變的才會使你更篤定。
流量紅利是單利，品牌的紅利是復利，與其把增長的渴望寄托在不確定的流量紅利上，不如聚焦品牌價值，累積品牌復利，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。
（文章來源：上海證券報）
標簽： 品牌營銷
