21世紀經濟報道記者蔡姝越，實習生吳峰上海報道
(資料圖片僅供參考)
在出海成為了2022年游戲行業(yè)的重要方向之一時，電競出海的步履亦未停歇。
近日，2022年度中國電競產業(yè)年會在深圳南山區(qū)舉辦。會上，中國音像與數字出版協會副秘書長、游戲工委秘書長、電競工委主任委員唐賈軍在活動上對外發(fā)布了《2022年中國電子競技產業(yè)報告》。談到電競出海時，唐賈軍指出，我國電競出海目前是以海外電競賽事舉辦為主，包括自主研發(fā)電競游戲在海外的賽事和承辦來自海外的電競賽事。
一方面，以自研游戲為基礎，在海外發(fā)展電子競技賽事，掌握海外地區(qū)電子競技上游IP；另一方面，我國企業(yè)在海外承辦電競賽事能力逐年增強，也成為中國電競產業(yè)全球化的重要體現。
在參會企業(yè)中，沐瞳科技成為了業(yè)內關注的焦點之一。21世紀經濟報道記者也在“電競出海與國際化發(fā)展”分論壇時注意到，多位與會電競從業(yè)者對于沐瞳的發(fā)言頗為關注，大有借機取經之意。
備受關注的真正因素或許是沐瞳電競賽事的出海成績。據悉，沐瞳旗下MOBA游戲《Mobile Legends: Bang Bang》(以下簡稱“MLBB”)電競賽事已連續(xù)三屆入選東南亞運動會正式比賽項目并打破電競收視紀錄。2022年，據第三方數據平臺統計，MLBB 賽事的峰值觀看用戶(PCU)及總觀看時長繼續(xù)快速增長，均位列海外移動電競首位。
會后，21世紀經濟報道記者專訪了沐瞳電競業(yè)務及海外分公司負責人毛艷輝(Lucas)。他從沐瞳的第一款產品《Magic Rush》講起，分析團隊是如何一步步在東南亞地區(qū)站穩(wěn)腳跟，到后來MLBB賽事在菲律賓和印尼上線，電競賽事出海業(yè)務逐步成型。
從毛艷輝的描述中，我們可以觀察到，從成立之初便選擇出海的沐瞳，是如何從最初的語言不通，摸著石頭過河，逐步演變?yōu)橐患易阚E遍布東南亞市場的中國出海游戲企業(yè)。
以下是對話全文。
“第一款產品成功了才有未來”
《21世紀》：沐瞳在2014年成立，僅用一年時間便在海外上線了《Magic Rush》。可以聊聊你們的初始團隊構成和早期出海思路嗎？
毛艷輝：2014年沐瞳剛成立時，團隊有20多位具有多年游戲行業(yè)從業(yè)經驗的同事，分別來自網易、騰訊、盛大、育碧等公司，開發(fā)過一些國內市場中比較成功的游戲。當時手機游戲剛剛興起，大家都比較看好手游前景，就想一起出來做一些事情。
因為團隊剛開始起步，當時還是希望能選擇比較擅長的領域和方向，所以選擇了我們之前比較擅長的SLG題材，而《Magic Rush》就是這樣一款塔防跟SLG相結合的游戲。當時團隊成員也是偏研發(fā)策劃和運營的人才比較多，有商務和市場經驗的同事相對偏少，所以當時我們選擇第一款游戲在海外發(fā)布，可以看出，當時的團隊是一個產品基因很重的創(chuàng)業(yè)團隊。
當時國內市場安卓渠道比較多，還是一個以商務和市場來驅動發(fā)行的狀態(tài)，而海外市場，渠道相對而言簡單一些，主要是谷歌和蘋果商店這兩個渠道。所以在相對不那么依托商務基因的競爭環(huán)境里，結合我們對自己團隊的優(yōu)劣勢分析，也覺得選擇海外市場對我們來說是一個揚長避短的選擇。同時，當時也是看到除中國之外，全球其他國家，例如東南亞和一些發(fā)展中國家，它們雖然比中國市場發(fā)展稍微慢一點，但是手機設備的和4G網絡的普及率也在不斷提升。長期來看，我們判斷海外市場將會有很好的發(fā)展前景。
《21世紀》：在產品決定發(fā)往海外后，你們在實際過程中推進遇到了哪些困難？
毛艷輝：開拓海外市場的過程中，困難和挑戰(zhàn)還是挺多的。坦白講，當時研發(fā)《Magic Rush》這款游戲時，團隊都沒有實際做過海外市場的發(fā)行工作，甚至多數同事的英語也不是太好。面臨的挑戰(zhàn)就來了——針對不同國家如何去理解當地的文化，如何去跟當地的玩家建立流暢的溝通渠道，以及產品早期遇到的語言本地化和網絡部署如何解決？最終都是摸著石頭過河，一步一步慢慢把這個經驗積累出來。
從公司定位上，最初就比較堅定要在海外市場持續(xù)發(fā)展。從產品選擇上一開始就很專注，當時團隊的想法就是一定要把第一款產品做成功，因為其實對每一個創(chuàng)業(yè)團隊來說，第一款產品成功了之后才能有未來。
在開拓海外市場的過程中，我們也在邊觀察邊總結市場規(guī)律。我們發(fā)現大家在提到東南亞市場的時候，可能還是會把它作為單個市場來看待，但實際上我們去到當地之后發(fā)現，它其實并不是單個市場那么簡單，它其實是一個地理上的區(qū)域。這一個區(qū)域包含了10多個國家，這些國家的語言、宗教信仰甚至經濟發(fā)展階段的差別都很大。實際深入當地市場后，我們才發(fā)現需要非常落地地去針對每個國家去設計不同的運營策略。
《21世紀》：在早期開拓海外市場的歷程中，有沒有令你印象深刻的一些事件？
毛艷輝：有兩件事令我印象深刻。早期我們去部署游戲服務器時，主要是部署在新加坡和中國香港，而且當時主流的服務器提供商的節(jié)點都在這兩個地方。但后來我們發(fā)現其實東南亞的網絡非常復雜，只部署在這兩個地區(qū)，很多用戶還是會出現卡頓的情況。對此我們就花了很多功夫，去跟各國的電信運營商去做一些網絡基建的聯合和優(yōu)化，并親自去到印尼、泰國等很多國家去部署和建設我們自己的服務器和機房，才逐漸把這個問題真正解決。
幫助用戶克服語言障礙的過程也比較曲折。我們在早期進入柬埔寨市場時，發(fā)現那時蘋果和谷歌的手機上都還沒有柬埔寨的高棉語體系，所以用戶就沒有辦法在游戲系統里去調用系統語言來顯示高棉語，但我們?yōu)榱藢碜尭嘤脩裟軌蜃x得懂這個游戲，就只能在我們自己的游戲客戶端內置了一個高棉語語言包，從而能實現切換語言功能。這就是我們逐漸摸索的過程?，F在回頭看，可能就是這些比較細節(jié)的本地化工作，成為了我們的游戲在這個區(qū)域取得成功的關鍵因素。
《21世紀》：據你觀察，中國游戲廠商出海的關鍵節(jié)點是在什么時候？
毛艷輝：我認為中國游戲廠商出海的關鍵節(jié)點，其實一定程度上也伴隨著很多海外國家和區(qū)域的游戲產業(yè)的啟動和成長。
比如沐瞳在2016年將MLBB推向東南亞市場時，其實屬于最早一批出海的中國游戲廠商。彼時的東南亞，也正處在4G基建剛開始普及，用戶剛開始接觸智能手機的階段。甚至說，大量的用戶第一次獲得了接入互聯網，以及有電子設備可以玩手機游戲的客觀硬件條件。所以這兩個點結合到一起，也就促成了MLBB在2016年這個節(jié)點、在東南亞市場的爆發(fā)。
《21世紀》：聽起來你們的出海歷程是吃到了一些“早鳥”紅利的。
毛艷輝：確實有一些利好因素，比如市場剛剛啟動，增長空間大，競爭者可能也相對較少，但同時也面臨著很多早期出海特有的挑戰(zhàn)。就像之前提到的，其實很多云服務商的服務、數據中心都還沒有搭建完成，很多地區(qū)的用戶的游戲習慣、付費渠道等都還沒有完全匹配，還有隨之而來的語言本地化問題。因為當時還沒有人在這些區(qū)域做過這些工作，所以第一批選擇出海的人就需要自己去跑通這條路。
回到現在這個節(jié)點，隨著第一批出海游戲廠商開拓了四到五年的周期，不僅僅是東南亞用戶，我們關注在南亞、拉美等地區(qū)也有這樣的趨勢，就是用戶從不玩手機游戲，發(fā)展到智能手機普及，同時有4G網絡支持玩手機游戲，然后開始接觸更多品類的游戲?，F在能很直觀地看到這些區(qū)域的用戶，他們對游戲的多元化以及品質的要求也在不斷地提升。
所以站在現在這個節(jié)點來看，我覺得中國游戲廠商出海關于游戲品質還有內容體驗的競爭越發(fā)激烈，也可以理解為現在的游戲出海進入了一個“產品為王”的時代。
但一個好的現象是，目前的出海環(huán)境中，游戲發(fā)行和游戲線下落地相關的配套設施已經比較健全，中國也積累了很多游戲出海的人才，也形成了成熟的方法論。此外，海外用戶對于游戲內容的接受度、游戲習慣、付費習慣等等也已經基本養(yǎng)成。
《21世紀》：對于目前想要出海開拓業(yè)務的游戲廠商，你會給到哪些建議？
毛艷輝：我個人覺得有兩點建議，第一點是如果廠商有志于出海的話，可能在研發(fā)上從產品立項上開始就往面向全球市場這個目標靠攏。無論是題材、世界觀、美術風格的選擇，還是底層的服務器架構等技術問題，都要面向全球市場去做相應的準備。
第二點就是從游戲的發(fā)行和市場側來考慮，比如剛才提到的東南亞地區(qū)，其實它并不是一個市場，它是由十個市場組成的。同樣地、東南亞，拉美和中東市場，也會有很多的不同點，所以我認為在產品出海過程中，需要有一個比較開放的心態(tài)去學習各個市場間的異同。
以開放心態(tài)克服文化信息差
《21世紀》：目前選擇出海的游戲廠商都很看重海外市場的CPI(cost per install，即獲客成本)。出海過程中，你們又是如何把控獲客成本的？
毛艷輝：直觀來看，獲客成本其實是供求關系的計算，衡量的就是這個市場上一共存在這么多的用戶曝光，同時游戲行業(yè)和非游戲行業(yè)中的多少廠家一起去購買和競標這個曝光的機會，但它背后的邏輯是所有的廠商其實都會去計算自己的ROI(投資回報率)，即在這個區(qū)域用投入的資金買來的用戶，多長時間能夠收回成本，開始產生利潤。這個多長時間以及能產生多少潛在利潤，其實和每個國家的經濟情況，也就是人均GDP直接相關了。我們會看到其中的關聯性——人均GDP越高、經濟條件越好的國家，它的CPI就會越高。
在把控獲客成本的策略問題上，我認為一方面是通過去優(yōu)化投放素材，還有投放的專業(yè)技術能力，來降低獲客成本。但更重要的一點是，公司也應該投入大量精力去優(yōu)化游戲本身的品質和體驗，以及去建設游戲的內容生態(tài)和社交平臺。如果產品本身的游戲體驗和內容生態(tài)做得好，口碑傳播和自然流量用戶的占比就會更高。那整體來說，獲客成本就能控制在預期內。
在目前的策略下，市場有一個“存在即合理”的概念，即這個市場的獲客成本其實就是由這個市場的潛在的人均消費能力和這個市場的被看好程度共同所形成的，所以它的存在就是合理的。其實在MLBB早期推廣時，我們并不根據CPI導向或者ROI導向來制定游戲的推廣策略，彼時我們更看重的是游戲中的留存數據，以及自然用戶的占比。這兩個數據會告訴我們游戲的用戶體驗如何，用戶是否喜歡玩這款游戲以及是否希望長期留在這款游戲中。在確定游戲有較好的用戶留存體驗和口碑傳播后，我們就相對會更超前地去做投放。
《21世紀》：針對不同地區(qū)設計本地化內容始終是游戲出海不得不面對的一個考驗，主要是由于對各地區(qū)的文化認知很難速成，需要實戰(zhàn)經驗以及學術積累。在設計本地化內容的過程中，你們是如何克服這一過程中存在的文化“信息差”的？
毛艷輝：對于這個問題我感觸比較深。首先還是要保持開放的心態(tài)，要真正地尊重和敬畏不同國家的文化和市場。
我舉一些例子，在東南亞很多國家，我們都會有本地的員工，也會有本地的一些社區(qū)的核心成員。其實在做的很多內容跟設計上，我們也會去爭取他們的意見，甚至說更希望他們來告訴我們在某一些貼近本地文化的設計上應該怎么去做，比如我們幫印尼市場設計了他們的第一個本土神話英雄“金剛神”。我們?yōu)榱嗽O計好金剛神的形象，就去找到了一位印尼當地非常知名的漫畫家，由他來幫助我們去構思和設計金剛神的初稿。定稿后，我們把他引進了游戲中，最終收到了來自印尼用戶非常正向的反饋。秉持充分的尊重和開放的心態(tài)去學習和理解當地文化，是克服文化“信息差”的關鍵。
《21世紀》：作為一家已有較長出海周期的游戲公司，你認為沐瞳目前主要的業(yè)務增長點體現在哪些方面？
毛艷輝：現階段，隨著游戲影響力越來越大，業(yè)務想更上一個臺階的話，我們需要扮演的已不僅是傳統游戲發(fā)行的角色了。舉例來說，我們在電競業(yè)務方面的觀看數據也在一直高速增長：在2022年度全球最受歡迎移動電競賽事排名中，MLBB相關賽事包攬榜單前四名，前十席占領七席，印尼MPL第9賽季以284萬峰值觀看用戶位列第一；在2022年移動電競賽事觀看時長排行榜中，MLBB相關賽事以331.47萬億小時觀看時長，蟬聯年度排行榜榜首；今年1月圓滿落幕的第四屆MLBB世界賽峰值觀看用戶突破427萬，較之M3增加33.5%，這一數據刷新了MLBB電競賽事的PCU紀錄，同時進入全球電競賽事TOP3.M4世界賽共有16支戰(zhàn)隊參賽，覆蓋13個國家和地區(qū)，共有12國語言直播流進行賽事直轉播。
這些業(yè)務都需要非常落地的工作，如果希望做得更好，那就需要有更多的本地化的人才加入公司，同時也需要我們的同事更加深入地去了解當地市場。
此外，我們也在圍繞MLBB的IP在做一些新的嘗試，比如在海外去做一些IP層面的動畫片、電影等等。這些都要求有業(yè)務能力更強的海外人才加入，同時也要求有更多的人才可以到當地工作，更了解當地市場。簡言之，沐瞳還可以進步的地方，就是更加全球化，更加貼近出海目的地的市場跟用戶。
電競出海關鍵在于可持續(xù)發(fā)展
《21世紀》：正如前文介紹，你們目前的電競出海市場主要集中在東南亞，未來公司有進一步開拓更多海外市場的計劃嗎？
毛艷輝：我認為目前全球移動電競市場真正的藍海區(qū)域并不多，每個不同區(qū)域的發(fā)展階段都不太一樣，不同廠商也有各自的強勢區(qū)域。
對于沐瞳來說，還是看到了一些新興區(qū)域仍有較大的發(fā)展空間和機會，例如拉美，2022年6月，首屆線下的拉美地區(qū)MLBB杯賽在秘魯利馬順利舉辦，也讓我們更直觀地看到了拉美的市場潛力，拉美市場與東南亞的相似點在于，總人口體量比較大。隨著4G網絡和手游的普及，拉美越來越多年輕人的游戲需求也在不斷提高。坦白講，拉美用戶目前無論PC還是手游端，更喜歡MOBA、射擊等競技類游戲，拉美市場的用戶偏好也是和MLBB的品類和游戲屬性相契合的，這也是我們比較看好拉美市場的一個原因。
我們也看到了我們在很多中東、中亞、獨聯體等地區(qū)的賽事的潛力和增長都很好。所以在未來幾年，全球化會是我們一個比較重要的方向。
《21世紀》：你們推進電競賽事出海也有一段時間了，據說MLBB賽事的相關俱樂部基本實現了盈利，這是怎么做到的？
毛艷輝：實現盈利只是現象，背后關鍵在于我們對電競業(yè)務的底層理念：
首先我們要創(chuàng)造出真正能夠打動人心的電競內容。電競的本質還是體育和競技，我們正在做的是搭建一個公平競技的平臺，讓俱樂部來體驗好的比賽，而除了拍攝、直轉播這種基礎技術工作，我們通過觀察和積累各個選手、戰(zhàn)隊的故事，實現最核心的內容挖掘，形成內容生態(tài)，以及找到電競品牌里最內核的“拼搏、團隊、國家榮譽”等精神，這些內容要通過什么方式來傳遞給用戶，做到真正打動人心，其實傳統體育例如NBA、F1、英超在這方面做的很好，還有很多值得我們學習和借鑒的地方。
更重要的是如何打造可持續(xù)發(fā)展的電競生態(tài)。我對這個概念的理解是，我們對合作伙伴和投資人先有給予一個理性預期——短期看電競未必能給你見效很快的回報，最終大家是基于對電競熱愛和長期投入的共識走到一起。
另外，我們和聯盟俱樂部也在共同創(chuàng)造更多商業(yè)化機會和合理的分成機制。比如游戲內的戰(zhàn)隊表情、游戲道具定制等， 讓電競本身能產生出一個成熟的閉環(huán)商業(yè)運轉體系，讓戰(zhàn)隊的品牌價值能進一步商業(yè)化。
我們作為官方組織，也有責任去構建一個符合可持續(xù)發(fā)展目標的管理運營規(guī)則。比如我們不鼓勵選手天價轉會，對轉會金額會給出符合市場價值的上限；我們同樣明令禁止聯盟和俱樂部與博彩、煙草公司合作等等，目的在于這個電競生態(tài)能長期健康。
《21世紀》：目前選擇電競出海的廠商越來越多了，你們會擔心被“卷”到嗎？
毛艷輝：我們其實并不是特別擔心這方面問題，而是會希望和友商一起去把這個產業(yè)的盤子做大，而不是單純形成競爭關系。比如我們自己會做好大型的頂級聯賽，但是目前我們沒有計劃要再朝下一層去做城市賽、大學賽，也歡迎來自各方的友商或供應商去做其余的比賽，以及來找我們授權的第三方賽事，只要沒有跟我們的賽程有時間上的嚴重沖突，組織方必須辦賽靠譜，而不單單是牟取利益，對于這樣的比賽，我們始終抱著支持開放合作的態(tài)度，這也體現了一直以來我們對于健康的電競生態(tài)的看法，并且我們也一直在積極助力其他中國賽事品牌出海：目前，《Mobile Legends: Bang Bang》已經成為網易旗下賽事品牌TOPCLANS的正式合作項目，相關賽事熱度也間接帶動了網易自研項目在當地的開拓發(fā)展。今年，我們還將與WCG、ESL、東南亞運動會等三方賽事品牌開放合作，與合作伙伴在多個海外國家和地區(qū)形成共贏。
如果能有志同道合的廠商或者供應商能夠和我們一起，做好游戲出海的基建以及生態(tài)成熟度工作，我認為將是符合電競出海的長期發(fā)展規(guī)律、各方互利共贏的一件好事。
（文章來源：21世紀經濟報道）
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