如果車(chē)主在購(gòu)得愛(ài)車(chē)之后還要掏腰包為各項(xiàng)功能付款，那么多少會(huì)有些“意難平”。
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如今汽車(chē)“付費(fèi)訂閱”似乎漸成趨勢(shì)，越來(lái)越多的車(chē)企跟風(fēng)特斯拉開(kāi)始了付費(fèi)訂閱，但被部分輿論指：“富了車(chē)企，苦了車(chē)主?！痹蛟谟谲?chē)輛標(biāo)配功能與訂閱服務(wù)功能之間存在界限模糊的問(wèn)題，如果車(chē)企只看重“盈利”，不但會(huì)使消費(fèi)者反感從而喪失市場(chǎng)，也會(huì)對(duì)其自身品牌的美譽(yù)度造成打擊。
車(chē)企競(jìng)相加入“付費(fèi)訂閱”大軍
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月21日，特斯拉CEO馬斯克在社交平臺(tái)上表示，從9月5日開(kāi)始，公司全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)(FSD)價(jià)格將在北美市場(chǎng)上漲25%，從1.2萬(wàn)美元提高至1.5萬(wàn)美元。作為造車(chē)行業(yè)中的闖入者，特斯拉很早就開(kāi)始探索售車(chē)之外的盈利模式。加速升級(jí)、完整版FSD、高級(jí)媒體應(yīng)用、續(xù)航升級(jí)、座椅加熱等內(nèi)容也早就在特斯拉的付費(fèi)訂閱之列。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉FSD就曾宣布上調(diào)過(guò)售價(jià)，甚至幅度高于海外。
廈門(mén)國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師黃世忠曾指出，特斯拉構(gòu)建了“硬件+軟件+服務(wù)”一體化的商業(yè)模式，以汽車(chē)硬件為載體，搭載營(yíng)銷各種軟件和增值服務(wù)，明顯有別于傳統(tǒng)車(chē)企過(guò)度依賴于硬件前端銷售的盈利模式，特斯拉的軟件業(yè)務(wù)包括全自動(dòng)駕駛(FSD)軟件、軟件商城以及訂閱式服務(wù)軟件等，旨在實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，阿維塔11日前剛剛上市，但比車(chē)型更受到廣泛關(guān)注的是他推出的“功能訂閱”。全系搭載智能領(lǐng)航系統(tǒng)的阿維塔11，將免費(fèi)為用戶提供高速I(mǎi)CA智能巡航輔助、高速NCA智駕導(dǎo)航輔助，而城區(qū)NCA、ICA將采取訂閱模式。全系免費(fèi)開(kāi)通APA自動(dòng)泊車(chē)輔助和RPA遙控泊車(chē)，能進(jìn)行自主停車(chē)的AVP代客泊車(chē)將采取訂閱制。
“闖入者”們這樣的盈利模式也引來(lái)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企跟隨者。
寶馬日前就在韓國(guó)推出了一系列訂閱解鎖車(chē)輛功能的服務(wù)，包括座椅加熱，以及車(chē)輛方向盤(pán)加熱、大燈升級(jí)、無(wú)線版蘋(píng)果CarPlay、解鎖行車(chē)記錄儀和部分安全功能升級(jí)等內(nèi)容。從寶馬公布的具體收費(fèi)細(xì)則來(lái)看，方向盤(pán)加熱的訂閱價(jià)格為每月10美元，每年92美元，3年161美元，永久使用222美元。座椅加熱，每個(gè)月18美元、每年176美元、三年283美元，用戶可按月、年進(jìn)行付費(fèi)，或永久使用。也可以選擇支付406美元獲得永久使用權(quán)。
奔馳其實(shí)是“BBA”里行動(dòng)最迅速的那個(gè)，更早些時(shí)間奔馳就推出了EQS付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向服務(wù)。EQS車(chē)主要使用后輪轉(zhuǎn)向功能需要1年支付4998元。升級(jí)后，部分車(chē)型后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向角度由4.5°升級(jí)至10°，轉(zhuǎn)彎直徑僅10.9米。但該功能僅適用于奔馳EQS 450+先鋒版這一入門(mén)版車(chē)型，其他型號(hào)的EQS都標(biāo)配10°后輪轉(zhuǎn)向。為了進(jìn)一步吸引車(chē)主訂閱，奔馳甚至還提供了3個(gè)月免費(fèi)試用體驗(yàn)。
車(chē)企競(jìng)相開(kāi)啟付費(fèi)訂閱模式的最本質(zhì)原因，自然是“為了錢(qián)”。畢竟功能訂閱方面的收益，在智能時(shí)代對(duì)于任何一家車(chē)企的未來(lái)盈利與發(fā)展都有著至關(guān)重要的影響。
先行者已靠“賣(mài)軟件”盈利
2021年，在特斯拉538.23億美元的總營(yíng)收中，包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收就達(dá)到38.02億美元，約合254.7億元人民幣，這也就是說(shuō)去年特斯拉總營(yíng)收的7.06%，都來(lái)自大面積定制化的軟件與服務(wù)。黃世忠坦言：“資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的商業(yè)模式創(chuàng)新反應(yīng)熱烈，將特斯拉與傳統(tǒng)車(chē)企區(qū)分開(kāi)來(lái)，投資者從特斯拉的商業(yè)模式創(chuàng)新中似乎看到了蘋(píng)果公司和亞馬遜公司十幾年前的身影，因此他們?cè)敢赓x予特斯拉額外的商業(yè)模式創(chuàng)新溢價(jià)。”
靠新模式講述新故事的不止特斯拉一家，而傳統(tǒng)車(chē)企們之所以也選擇走“買(mǎi)軟件掙錢(qián)”這條路，也是看到了先行者們已經(jīng)有所收獲。蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌早在2020年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上就介紹了蔚來(lái)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)NAD(NIO Autonomous Driving)上首創(chuàng)按月開(kāi)通、按月付費(fèi)的服務(wù)訂閱模式的商業(yè)前景；2021年1月26日，小鵬就開(kāi)始向客戶推出XPILOT 3.0的OTA更新，并開(kāi)始從XPILOT軟件中獲得收益。小鵬2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，XPILOT3.0的收入是8000萬(wàn)，其中5000萬(wàn)為去年的收入，3000萬(wàn)為一季度的收入，軟件收入占了小鵬汽車(chē)總收入的2.5%。這意味著，小鵬汽車(chē)已經(jīng)靠軟件掙到了錢(qián)。
汽車(chē)分析師田力告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者：“如今汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)模式越來(lái)越像電子行業(yè)，硬件的利潤(rùn)不高導(dǎo)致毛利為負(fù)，甚至新車(chē)不賺錢(qián)。因此諸如‘輔助駕駛、智能駕駛選配包’等軟件服務(wù)成為汽車(chē)廠商的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)智能駕駛以及軟件上邊的生態(tài)逐步構(gòu)建，已經(jīng)顯示出非常強(qiáng)烈的信號(hào)，這將是必然趨勢(shì)。但這種全新模式依舊需要長(zhǎng)期探索與驗(yàn)證?！?/p>
正如田力所說(shuō)，雖然新的消費(fèi)模式對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)有利可圖，但消費(fèi)者的不滿情緒也在日漸高漲。畢竟像汽車(chē)這樣的大宗商品付費(fèi)訂閱肯定不是常規(guī)APP幾十元的“小打小鬧”，動(dòng)輒上千甚至大幾千的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是“二次收割”，甚至更有車(chē)主直言簡(jiǎn)直是“薅羊毛”。
其中關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題在于像汽車(chē)這樣的大宗商品再也不屬于“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，車(chē)輛訂閱服務(wù)將伴隨智能車(chē)輛整個(gè)使用周期，這也意味著車(chē)主將要面臨終身使用付費(fèi)的壓力。但有些車(chē)企給出的付費(fèi)訂閱項(xiàng)目更像是車(chē)輛標(biāo)配功能，從此前的非必要的功能升級(jí)，逐漸向基礎(chǔ)性硬件功能覆蓋，從而引起消費(fèi)者的不滿情緒。
車(chē)企的“致富經(jīng)”不該是薅車(chē)主“羊毛”
一位有過(guò)“付費(fèi)訂閱”經(jīng)歷的車(chē)主向《華夏時(shí)報(bào)》記者吐槽：“有了各種OTA升級(jí)付費(fèi)之后，我?guī)资f(wàn)買(mǎi)的車(chē)感覺(jué)根本不是自己的。給我的感覺(jué)特別像是去那種不靠譜的游樂(lè)場(chǎng)，這幾十萬(wàn)只是買(mǎi)到了入場(chǎng)券，里面的所有項(xiàng)目都要另外交錢(qián)，那是在我這里薅羊毛還是割韭菜呢？怎么想都不舒服?！?/p>
而另一位奔馳車(chē)主張先生也不認(rèn)可這樣的付費(fèi)訂閱模式。作為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”消費(fèi)者，他的擔(dān)憂源自操作習(xí)慣：“我是一名‘00后’車(chē)主，我其實(shí)對(duì)新興事物的接受程度很高。但開(kāi)車(chē)是一個(gè)逐漸熟悉的過(guò)程，假如我免費(fèi)試用了后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)3個(gè)月，但不再選擇訂閱，那就意味著我必須重新調(diào)整駕駛習(xí)慣。特別是像我爸這樣上了年紀(jì)的車(chē)主，這些訂閱服務(wù)他搞都搞不明白，一旦這種試用期一過(guò)，他可能都不明白這車(chē)為啥越開(kāi)越不順手了。另外在我看來(lái)，如果付費(fèi)訂閱涉及和駕駛相關(guān)的功能，我無(wú)法接受。畢竟我選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的汽車(chē)，就說(shuō)明我認(rèn)可和喜歡它的操作感和駕駛樂(lè)趣，但我如果不付費(fèi)就享受不到品牌本應(yīng)該擁有的駕駛感，我非常想不通?！?/p>
甚至還有網(wǎng)友直接調(diào)侃道：“座椅加熱這類基礎(chǔ)性的配置，本質(zhì)上是供應(yīng)商所提供，畢竟消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都為硬件本身付出了成本。如果像寶馬這樣連座椅加熱都要付費(fèi)，那會(huì)不會(huì)有一天打開(kāi)車(chē)門(mén)、點(diǎn)火也要交錢(qián)？不交錢(qián)每天打開(kāi)車(chē)門(mén)、點(diǎn)火的次數(shù)就是固定的，只有開(kāi)啟訂閱后車(chē)輛才可以無(wú)限制地開(kāi)門(mén)、點(diǎn)火，不成為VIP你就得每天計(jì)劃出行了?！庇袌?bào)道稱，由于寶馬提供的訂閱功能過(guò)于常規(guī)，頗有割韭菜的嫌疑，所以目前寶馬韓國(guó)的訂閱服務(wù)已經(jīng)被“罵停”。
汽車(chē)行業(yè)分析師林述成向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“汽車(chē)付費(fèi)訂閱服務(wù)是供應(yīng)商和消費(fèi)者的‘雙向奔赴’，要說(shuō)服用戶在買(mǎi)車(chē)之后，依舊需要持續(xù)付費(fèi)才能使功能升級(jí)，或者付費(fèi)來(lái)享受軟件服務(wù)，這項(xiàng)功能勢(shì)必要令消費(fèi)者感到‘物有所值’。由于過(guò)去消費(fèi)意識(shí)里普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)中豪華車(chē)型應(yīng)提供座椅加熱、方向盤(pán)加熱等基礎(chǔ)性功能，但現(xiàn)在也要進(jìn)行先付費(fèi)解鎖才能使用，這會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑一輛車(chē)的銷售價(jià)格定位。畢竟幾十萬(wàn)的購(gòu)車(chē)費(fèi)用里如果都不包含座椅和方向盤(pán)上等基礎(chǔ)功能控制系統(tǒng)，那么品牌力如何體現(xiàn)？豪華感又從何而來(lái)？現(xiàn)階段要解決的問(wèn)題在于拿出合理且有價(jià)值的項(xiàng)目和技術(shù)說(shuō)服用戶并培育用戶按需付費(fèi)的習(xí)慣，而不是糾結(jié)于多少錢(qián)用戶會(huì)買(mǎi)單，或者能實(shí)現(xiàn)多少收益?！?/p>
在軟件定義汽車(chē)的時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)的供應(yīng)鏈生態(tài)體系將會(huì)革新，產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素也將發(fā)生變化。必須承認(rèn)變革已至，軟件終將定義汽車(chē)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)是為了讓企業(yè)研發(fā)更好的技術(shù)，推出更多的產(chǎn)品，建設(shè)更龐大的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，投入更多的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步。
在汽車(chē)行業(yè)分析師王坤看來(lái)，車(chē)企在推出相關(guān)付費(fèi)訂閱服務(wù)功能時(shí)要厘清邊界，明確付費(fèi)訂閱的核心應(yīng)是功能的增值和差異化。他向《華夏時(shí)報(bào)》記者進(jìn)一步指出：“特別是對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，如果只是為了盈利連基礎(chǔ)功能都要進(jìn)行付費(fèi)訂閱使用，那么不但會(huì)讓其失去‘豪華體驗(yàn)’丟了品牌調(diào)性，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理對(duì)新生業(yè)態(tài)感到排斥，這對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)說(shuō)都將是不利影響?！?/p>
（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）
標(biāo)簽： 付費(fèi)訂閱
