在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯徹底轉(zhuǎn)變的大背景下，銷(xiāo)售規(guī)模已不再成為市場(chǎng)衡量房企的唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品力、交付力等指標(biāo)正“接棒前行”。
中指研究院日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從15家已公布銷(xiāo)售目標(biāo)的房企情況來(lái)看，2022年目標(biāo)完成率均值為73.6%，低于2021年的93.4%。克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，規(guī)模房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%。
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“這主要是因?yàn)?022年房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力較大，去化壓力也較大。”中指研究院華東分院常務(wù)副總經(jīng)理高院生向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，大部分主流房企2022年全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率會(huì)不足八成。
高院生同時(shí)表示，在2022年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受影響的背景下，房企在制定2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)的過(guò)程中可能更偏保守一些?！皩?duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)的追求，房企態(tài)度其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了一些變化，未來(lái)可能會(huì)更加追求均衡性、穩(wěn)健性發(fā)展，規(guī)模增長(zhǎng)只是其中的一個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)才是最主要的考量因素?！?/p>
盡管房企面臨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力，但在政策、市場(chǎng)等多重因素驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品力與交付力早已成為外界觀察房企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要參考因素。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱日前就直言，未來(lái)需讓產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。
目標(biāo)完成率普遍下滑
規(guī)模房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值僅七成、部分房企僅四成……近日，房企披露的2022年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成情況備受市場(chǎng)關(guān)注。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)外公布銷(xiāo)售目標(biāo)的15家房企中，2022年目標(biāo)完成率均值僅為73.6%?！耙?guī)模房企實(shí)際的業(yè)績(jī)完成情況仍遠(yuǎn)不及預(yù)期?！笨硕鹧芯恐行囊脖硎荆?022年，規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅為74.5%，“明顯低于往年行業(yè)平均水平”。
值得注意的是，記者梳理第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2022年前11個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)完成率較低的情況下，房企在12月份紛紛開(kāi)啟年終沖刺模式，極大提升了2022年全年的銷(xiāo)售目標(biāo)完成率。
根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1~11月，典型房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值為65.4%，而當(dāng)年12月底該數(shù)據(jù)已提升至73.6%。以綠城中國(guó)為例，2022年前11個(gè)月，綠城中國(guó)目標(biāo)完成率為79.7%，在經(jīng)過(guò)12月份的年終沖刺后，全年目標(biāo)完成率提升至了91.0%。
“2022年12月，在各項(xiàng)利好政策引導(dǎo)下，房企搶抓沖刺年度業(yè)績(jī)的好時(shí)機(jī)，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響還是比較明顯的。但受此前銷(xiāo)量情況不樂(lè)觀影響，2022年房企整體銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值不足80%，多數(shù)企業(yè)可能介于70%~80%之間?！备咴荷治龇Q(chēng)。
高院生同時(shí)分析認(rèn)為，即便如此，仍有一些相對(duì)優(yōu)秀的房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率會(huì)超過(guò)80%。中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，濱江集團(tuán)確定的銷(xiāo)售目標(biāo)為1500億元~1600億元，實(shí)際銷(xiāo)售額為1539.3億元，銷(xiāo)售目標(biāo)完成率為96.2%。
記者進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，在對(duì)外公布業(yè)績(jī)的典型房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率承壓背后，地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑之痛。
中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，各陣營(yíng)房企銷(xiāo)售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷(xiāo)售額均值為3107.7億元，較2021年下降33.1%。此外，TOP31~50房企及TOP51~100房企銷(xiāo)售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。
2022年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)承壓，也對(duì)房企制定2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)產(chǎn)生了一定影響。
“2022年，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)整體銷(xiāo)售形勢(shì)并不樂(lè)觀。2022年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率不高的房企在制定2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)考慮這一因素，甚至?xí)抡{(diào)業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)，或者完全不設(shè)年度銷(xiāo)售目標(biāo)?！备咴荷硎?。
高院生進(jìn)一步分析稱(chēng)：“對(duì)于房企而言，當(dāng)下需要考慮的最核心問(wèn)題是如何穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售目標(biāo)只是其中的一個(gè)維度。受房地產(chǎn)行業(yè)降規(guī)模影響，房企可能會(huì)把主要精力放在抓銷(xiāo)售回款、穩(wěn)定現(xiàn)金流等重要指標(biāo)上?！?/p>
華東地區(qū)一位房企內(nèi)部人士也告訴記者：“在當(dāng)前的形勢(shì)下，‘有回款的銷(xiāo)售’更受房企重視?！?/p>
競(jìng)相提升產(chǎn)品力
在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別“唯規(guī)模論”時(shí)代后，產(chǎn)品力正成為衡量房企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最核心指標(biāo)之一。
“回望過(guò)去的20年，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展高歌猛進(jìn)，真正回歸產(chǎn)品的時(shí)間太少，房企銷(xiāo)售規(guī)模更受關(guān)注，這讓營(yíng)銷(xiāo)人員沖在一線，產(chǎn)品人則在‘默默無(wú)聞’地為企業(yè)發(fā)展、品牌塑造付出。”丁祖昱近日直言，房地產(chǎn)行業(yè)要回歸“質(zhì)”、回規(guī)長(zhǎng)期主義，關(guān)鍵在產(chǎn)品。
克而瑞研究中心報(bào)告也顯示，在2022年產(chǎn)品力TOP100房企中，超過(guò)四成房企產(chǎn)品定位的重要性在上升。其中，在全口徑銷(xiāo)售金額榜TOP30房企中，有19家房企產(chǎn)品定位的重要性同比上升，這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，均價(jià)比值高于1.2以上的房企數(shù)量較2021年增加了2家，最終達(dá)到11家。
“在此背景下，2022年，房企從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等產(chǎn)品研發(fā)方面入手匹配客戶需求，以提升企業(yè)的產(chǎn)品力?！笨硕鹧芯恐行姆矫姹硎尽?/p>
“產(chǎn)品品質(zhì)是綠城中國(guó)的‘一號(hào)工程’，品質(zhì)落地離不開(kāi)完善的品控體系?！本G城中國(guó)方面表示，綠城中國(guó)品控從源頭就開(kāi)始把控材料質(zhì)量，再到“綠式”工程管理、工地開(kāi)放日、工程巡檢體系等環(huán)節(jié)層層把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。
值得注意的是，在“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，房企如何推出更加綠色節(jié)能的產(chǎn)品也頗受外界關(guān)注。
“房企對(duì)于綠色健康住宅的打造，從被動(dòng)式技術(shù)向主動(dòng)式及可再生能源技術(shù)拓展?！笨硕鸺瘓F(tuán)CEO張燕認(rèn)為，但當(dāng)前房企綠建規(guī)模發(fā)展進(jìn)程不均衡，高星級(jí)綠色建筑項(xiàng)目的比例仍較低。對(duì)購(gòu)房者而言，“低碳”概念還很遙遠(yuǎn)，他們更關(guān)心健康住宅，高能級(jí)城市客戶對(duì)低碳住宅的了解度相對(duì)較高。
“產(chǎn)品和服務(wù)，才是企業(yè)健康發(fā)展的‘護(hù)城河’?！敝心辖ㄔO(shè)方面表示，公司在2021年制定了《十四五戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》，將綠色低碳理念提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展新高度，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)綠色發(fā)展，助力建筑行業(yè)“碳達(dá)峰”和“碳中和”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“未來(lái)，各大房企間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)回歸于產(chǎn)品，重新審視自身的產(chǎn)品力、交付力。因?yàn)樵谀壳暗陌l(fā)展行情下，單純以?xún)r(jià)格為吸引力可能很難打動(dòng)購(gòu)房者?！鄙鲜鋈A東地區(qū)房企人士分析稱(chēng)，所以未來(lái)大家都會(huì)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品力上。
探索新發(fā)展模式
在產(chǎn)品力日益成為房地產(chǎn)行業(yè)高頻詞的同時(shí)，受政策引導(dǎo)、市場(chǎng)變化等多因素催化影響，房企也在進(jìn)一步探索新發(fā)展模式。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式”；2022年3月，《政府工作報(bào)告》指出，探索新的發(fā)展模式；當(dāng)年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次指出，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過(guò)渡。
“房地產(chǎn)行業(yè)舊有的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)發(fā)展模式將難以為繼?！敝兄秆芯吭悍治稣J(rèn)為，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，新發(fā)展模式或落腳在住房體系建設(shè)、租購(gòu)并舉和盤(pán)活存量等方面。
例如，在近期備受資本市場(chǎng)熱捧的住房租賃領(lǐng)域，已有不少房企躬身入局、探索多時(shí)。
旭輝集團(tuán)方面此前提供的信息顯示，瓴寓國(guó)際正憑借“客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)、增值運(yùn)營(yíng)”四大核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)力輕資產(chǎn)賽道。截至2022年上半年，瓴寓國(guó)際聚焦上海、北京和南京等六大核心城市，已拓房間數(shù)超8.2萬(wàn)間，運(yùn)營(yíng)超30個(gè)大型租賃社區(qū)。
不僅如此，在探索長(zhǎng)租業(yè)務(wù)10余年后，萬(wàn)科泊寓也取得了一系列發(fā)展成績(jī)。
萬(wàn)科泊寓方面提供的信息顯示，萬(wàn)科泊寓已累計(jì)獲取房源21萬(wàn)間，累計(jì)開(kāi)業(yè)17萬(wàn)間，出租率95%、續(xù)租率56%。
“在變化的時(shí)代去抓住不變的東西，回規(guī)生意的最底層邏輯，同時(shí)以客戶為中心開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此，萬(wàn)科泊寓著重關(guān)注的是租房人群在細(xì)分領(lǐng)域的生活觀念變化，洞察年輕人在消費(fèi)時(shí)代更加注重內(nèi)在化的選擇和品質(zhì)需求，更加關(guān)注與他人的關(guān)系。”萬(wàn)科長(zhǎng)租公寓BU產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃婷表示。
“探索新發(fā)展模式是房企謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路?！敝兄秆芯吭阂卜治稣J(rèn)為，新發(fā)展模式涉及租賃、物業(yè)管理、城市更新、倉(cāng)儲(chǔ)物流及產(chǎn)業(yè)園區(qū)REITs等領(lǐng)域?！拔磥?lái)，這些領(lǐng)域或會(huì)得到更多的政策支持，房企應(yīng)在這些領(lǐng)域?qū)ふ倚聶C(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
標(biāo)簽： 銷(xiāo)售目標(biāo) 規(guī)模至上
